Enfumage quand tu nous tiens
Comme beaucoup de consommateurs vous prenez du plaisir à fouiner sur Internet avant d’acheter. Vous rechercher des prix bien entendu, mais parfois, aussi, et de plus en plus souvent, de la qualité.
Vous vous posez aussi la question de savoir si tel ou tel produit correspond à l’usage que vous souhaitez en faire.
Alors quand vous tombez sur 4 ou 5 petites étoiles allumées, vous avez tendance à vous dire : waow, ce produit a l’air d’être extrêmement apprécié par les autres consommateurs.
Quand en plus vous lisez un commentaire élogieux et apparemment sincère, là, vous craquez et passez (éventuellement) à l’action.
Vous êtes vous, cependant, posé la question de savoir si vous n’êtes pas manipulé par ce que vous venez de lire ?
Les commerçants, quand ils déploient un système d’avis et commentaire sur leur site, essayent-ils sincèrement de restituer la perception de leurs clients qui ont acheté le produit ?
La réponse est, dans 95% des cas : NON.
Bon, cela parait un peu raide alors je vais tenter d’argumenter ce chiffre, volontairement exagéré pour faire sombrer ce billet dans la provocation, ce qui me permettra éventuellement d’être lu par plus de 3 personnes.
Essayons ensemble d’identifier ce que nous pourrions appeler des « petits manquements à la sincérité et au devoir d’information »
Petit manquement numéro 1 : les faux avis.
Bon là il n’y a pas photo, c’est même un gros manquement. 30% des avis au moins sont bidonnés. Vous trouverez
pas mal de billets la dessus, ici, ici et ici, et cela n’est pas notre sujet aujourd’hui, la DGCCRF (fraudes) s’est penchée sur le problème et on devrait voir des évolutions prochainement.
Petit manquement numéro 2 : la modération abusive
Un avis vraiment trop négatif à été formulé ? pas de problèmes, il suffit de ne pas le publier.
Certains commerçants font ça comme des porcs (bouton « supprimer » dans le module de modération) d’autres prennent la peine de rappeller le client pour « négocier » la publication de l’avis, contre par exemple un bon d’achat ou une compensation, ce qui est plus sérieux, mais pas tout à fait transparent
Petit manquement numéro 3 : la structuration des commentaires en time line
Beaucoup de systèmes d’avis et commentaires consommateurs utilisent un format de timeline (un peu comme twitter ou facebook). Les nouveaux avis poussent les anciens vers les oubliettes de l’histoire, même si ces anciens avis étaient particulièrement intéressants ou particulièrement contre-productif pour le sentiment d’euphorie qu’est censé dégager une fiche produit.
Seuls les derniers avis sont publiés car, vous dira le commerçant, il y en à trop.
La question à se poser est: est ce que les commentaires les plus récents sont les plus intéressants ?
Quels sont les commentaires les + intéressants ? Les plus positifs ? Les + négatifs ? Les commentaires notés intéressants par les autres internautes ? Les plus longs ? ceux avec le + de photos ? Ceux écrits par le membre le + populaire ? (allez y, n’hésitez pas à répondre dans les commentaires de ce post, personne ne commente jamais à part des robots américains totalement débiles)
Petit manquement numéro 4 : L’utilisation des étoiles en note générale
Le système des 5 étoile (note de 1 à 5) permettant de qualifier un produit semble être une évidence pour tous les consommateurs.
Et cela arrange pas mal de commerçants que ca soit une évidence pour tout le monde (cela évite de se poser des questions sur un autre système, plus inconfortable pour le commerçant)
A mon sens le système à étoile est le plus stupide qui puisse exister. On peut comprendre qu’il ai été utilisé jusqu’en 2001, mais les évolution technique d’Internet ouvraient des 2003 la porte à de systèmes infiniment plus intelligents et transparents, qui curieusement ne sont jamais arrivés.
L’inconvénient des systèmes à étoile est le moyennage qu’ils appliquent sur les perceptions des internautes.
En terme de gestion des perceptions, la moyenne c’est le troupeau.
Prenons par exemple une marque comme Apple et interrogeons les internautes sur leur perception de la marque en utilisant le système à 5 étoiles.
Supposons que 50% de fans inconditionnels mettent 4 ou 5 étoiles (bonne ou très bonne perception),
que 40% d’allergiques mettent 1 ou 2 étoiles (mauvaise ou très mauvaise perception), et que 10% soit indécis.
Avec ce panel de votes, le système à étoile nous dit : 3 étoiles sur 5 soit moyen ++.
Hors Apple est tout sauf une « bof marque ».
Ce que masque le système à 5 étoiles c’est l’existence d’opinions extrêmes (fans et haïsseurs, faible nombre d’indifférents).
Ce qui m’intéresse dans un système d’avis c’est de lire la répartition des perceptions ainsi que les commentaires qui y sont associés
(par exemple qu’est ce que racontent les gens qui ne sont pas du tout satisfait)
Cette fonctionnalité n’existe dans aucune des plate-forme d’avis à part lidoli que je représente humblement 
Petit manquement numéro 5 : l’absence de critères pertinents
Est ce que ça à un sens de dire qu’une perceuse sans fil est bonne ou mauvaise ?
Qu’est ce qui vous intéresse dans une perceuse sans fil ?
Son poids parce que vous êtes une femme et que vous ne pouvez pas tenir 5kg à bout de bras pendant 2 heures ?
Son autonomie parce que vous êtes un pro et que vous avez autre chose à faire que de trimballer des batteries de rechange ?
Sa fiabilité parce que vous travaillez dans des environnements difficiles et que vous cherchez un produit qui tiennent le coup dans toutes les conditions ?
Son couple parce que vous travaillez exclusivement des matériaux durs ?
Son prix parce que vous êtes fauché mais qu’il fait néanmoins finir les travaux avant le 10 ?
Autant de critères, autant d’utilisation qui interdisent de dire : cette perceuse est bonne ou mauvaise.
Autant de critères qui posent le problème de l’adéquation produit/usage : il n’y a pas de bons ou de mauvais produits, il y à des produits qui me conviennent plus ou moins bien.
Tout cela me permet d’affirmer qu’une plate-forme d’avis et commentaires qui n’est pas multi-critères n’a aucun sens de nos jours.
En gros si vous voyez une rangée d’étoiles BON/MAUVAIS sur une fiche produit, passez votre chemin, cela ne vous servira pas à grand chose.
Voila, c’était ma contribution du mois de Janvier 2012 sur le thème : « social commerce : arrêtez de vous faire enfumer » et aussi « Essayez lidoli, c’est vraiment autre chose que la daube qu’on vous sert tous les jours au petit déjeuner »
Le mois prochain nous aborderons un sujet de saison: comment bien choisir son lapin angora sur Internet.
Stan Zeltner